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百分之一中选几率 宝马经销权之争背后

  10月车市,国产宝马成了众人瞩目的明星。然而就在人们为它的出现结束了“奥迪独角戏时代”而雀跃时,那些在残酷的宝马轿车经销权争夺战中落败的上千家经销商们却怎么也高兴不起来。

  随着华晨宝马合资公司生产的宝马325i轿车10月16日在上海下线,持续半年多的国产宝马经销权争夺战也告一段落——第一批24家国产宝马经销商正式出现在公众面前。

  早在今年3月宝马集团和华晨正式合资成立华晨宝马汽车有限公司之前,经销商的遴选工作就已展开,2000多家颇有实力的经销商参与了这场看不见硝烟的战争,现在随着谜底的揭晓,他们绝大部分已经暂时或者永远出局。

  对于经销商来说,这样的景象其实并不陌生。在中国中高档车市仍呈卖方市场特征时,经销权的争夺背后是不为消费者所知的惊人利润,而经销商为此所投入的资金也越来越庞大。但随着2006年的临近、国家汽车产业政策的陆续出台以及高档车市场力量的增多,经销商的好日子还能持续多久?

  第一批24家幸运儿均在进口宝马轿车的代理以及维修体系内选拔而出。据媒体报道,他们全部都纳入了宝马“5+1”经销体系,即所有城市的经销商都由宝马汽车的5大进口经销商———北京燕宝汽车、上海宝德、燕京德国、宝马汽车(南中国)、中达汽车等和华晨宝马的另一股东申华控股———组建。

  这显然是一个博弈的结果。据了解,第一批经销商的选拔权完全掌控在德方手中。由于国产宝马的上市势必对进口宝马的销售形成冲击,德方必须考虑曾经帮助自己打天下的这一批进口车代理商的利益。为了维护进口渠道的稳定,德方通过授予这24家经销商国产宝马销售权,以补偿他们可能因为宝马国产造成损失的用意,不言自明。今年2月底,第一批代理商就已经与宝马签下了销售国产宝马的协议。

  业界普遍的看法是,作为国产高档轿车的新盟主,国产宝马在近两年内肯定会供不应求。这当然也意味着,仅靠这24家经销商显然不足以支撑其市场扩张。本月16日,华晨宝马高级副总裁方智勇说,代理商的数字很快就会增加到40家。宝马集团则表示,未来3年内,国产宝马经销商的数目将增加到60家左右。

  据知情者透露,随着合资宝马在中国业务的全面铺开,中方的要价能力将日益增强,因此,根据合资双方的协议,从第二批经销商开始,中方股东的意见将起到主导作用。而第二轮的经销权争夺亦早已紧锣密鼓地悄然展开。

  从某种意义上讲,第二轮的争夺让所有经销商站在了一个起跑线上,标准很明确:实力取胜,这其中至少包括经济实力以及公关能力。有不愿透露姓名的知情人士说,要拿到国产宝马代理权,除了具备宝马要求的苛刻的软硬件条件,还需花数百万元乃至上千万元的“公关费用”。

  所谓“公关费用”,乃厂商打通各关节所需要的花费。该费用受到产品品牌影响力、预期利润、产品稀缺程度影响而价码各异,这已成为这个行业的“潜规则”———公开的秘密,通常只做不说。而国产宝马据说是创造了国内轿车行业公关费用的新高。

  无论从哪个角度看,目前国内的轿车市场———尤其是中高档轿车———已经形成了以厂家为主体的卖方市场,这是造成现今厂商双方关系变形的主要原因。

  北京市汽车流通协会会长卢锦华认为,现在的汽车厂家和经销商之间是一种不平等关系,这种不平等主要体现为风险的失衡。作为销售商,首先面临的是市场销售风险,现在多数厂家都要求经销商必须建设4S店才能卖车,而现在一个标准的4S店,一般品牌需要1000万左右投入,高档品牌3000-5000万也不在话下。其次,经销商还必须向厂家交纳一笔不菲的保证金,根据品牌不同,几百万到上千万不等。换言之,经销商还相当程度地承担了厂家的生产风险。这意味着厂家几乎将大部分风险都转嫁到了经销商身上。

  事实上,这里涉及到的问题是,厂家是否应该过多地介入销售市场?卢锦华说,“在美国,是不允许厂家直接在市场销售产品的,必须通过代理商。而我们目前实际上是厂家的销售公司直接控制经销商,对经销商进行各种苛刻的考核与限制,最典型的例子是,去年有厂家在北京对经销商实行末位淘汰制。”

  既然如此不平等,为何经销商仍然趋之若鹜?原因之一当然和目前旺盛的市场需求有关。这种旺盛在中高档轿车市场中表现尤为突出。

  以宝马为例,资料显示,进口宝马轿车今年前7个月的在华销量达6889辆,同比增长140%,中国已经成为宝马在全球销量增长最快的地区。而国产宝马325i由于价格比进口宝马低20万左右,尽管其售价在国产轿车中名列前茅(零售价为人民币47.385万元),仍然受到了市场的追捧,据报道,首批到广州的325i大约有20余辆,但仅预定数量就已近50辆。而北京地区15日一天就预订了近百辆。

  亚洲汽车资源(AutomotiveResourcesAsia)咨询公司的迈克尔·杜恩(MichaelDunne)认为,中国汽车市场目前的一大特征就是,高价轿车销量所占的比例相当高,“在去年售出的轿车中,大约有30%超过3万美元”,以至于中高档轿车厂家的老总们根本没有时间考虑产能过剩的问题。

  由此引出的第二个、也是更核心的原因:中高档轿车存在巨大的利润空间。经销商即便支付高昂的成本,仍然划算。

  目前,一辆中高档品牌的轿车实现10万元的毛利早已不是秘密。据称,20万元到40万元的帕萨特利润高达50%,而北京某合资厂的高档轿车利润甚至一度超过100%。香港马管家婆查询资料

  这样的利润空间足以让厂家与销售商在其中腾挪。据知情人士介绍,经销商追捧国产宝马,一个重要原因就是目前的马自达6轿车一辆加价3万元,而国产宝马可能达5万元左右,乐观的估计,不用两年就可收回投资。

  中高档轿车之所以受市场追捧,原因也在于失衡的供求关系。由于同类的中高档轿车受制于关税以及配额,不仅在中国市场供应量小,而且价格高企。而宝马虽然号称40%的国产化率,但实际上几乎完全是进口散件组装,据内部人士介绍,目前真正国产化的零部件几乎为零。但由于现在中国的国产化率计算方法是在国内用人民币购买的零部件都算国产化,因此,宝马拼凑出40%的国产化率,并按照零配件关税进口并不困难。这也一定程度上拓展了国产宝马目前的利润空间。

  在高速增长的市场环境中,这种厂商之间的畸形关系将对未来市场带来何种影响?惟一比较明确的是,由此带来的高昂交易成本最终都由消费者来埋单。

  首先是即将出台的汽车产业新政策,该政策的一个重要内容就是限制CKD(进口散件组装生产汽车),据称,届时将对构成整车特征的进口散件装车按整车征收关税,这意味着,包括华晨宝马、北京现代索纳塔等这样的CKD操作模式将肯定会被征收近40%的进口整车关税。而这将迫使华晨宝马实打实地提高国产化比例,一旦如此,将有效地降低成本,同时降价也将成为必然,而无论华晨宝马是否提高国产化率,其利润空间都将受到挤压。

  其次,市场力量多元化也将同时对高档车的暴利构成威胁。眼下一个显而易见的趋势是,价格战正在逐渐由低端市场向中高端市场蔓延。上个月,戴-克已经与北汽签订战略合作框架协议,将在中国生产奔驰E级、C级轿车;奥迪也在加速卡位,其顶级轿车全新奥迪A8已经正式登陆中国。而丰田则在今年4月宣布要在中国生产花冠、皇冠、陆地巡洋舰等四款车型。7月,又传出其将与广汽合资建厂,从2005年开始生产丰田的主力车型佳美轿车等消息。种种迹象表明,高档轿车的竞争已经拉开序幕,随之而来的亦将是价格的回归。

  最后一个因素则是贸易壁垒的逐步降低。到2005年,我国取消汽车进口许可证和进口配额限制,2006年汽车整车进口关税也将调整到25%,届时,进口轿车与国产轿车将在相当程度上公平竞争,进口车无论在数量和价格上都将摆脱眼下的劣势,与国产车短兵相接。